TimeWinder Nostalgifestival

Udfordringen

TimeWinder samler en masse oplevelser under ét event: jordbaneræs, gamle flyvemaskiner, køretøjer og udstyr fra verdenskrigene, vintage spejdere, 1920’er-cabaret og 1950’er-rockabilly – og mere til. Mange forskellige “nicher” ofte med hver deres tyep målgruppe. Spørgsmålet var: Hvordan laver man ét brand, der taler til både rockabillies og militærhistorikere?

Mit svar var, at det gør man ikke. Man laver mange.

Hvordan laver man ét brand, der taler til både rockabillies og militærhistorikere?

Da jeg gik i gang, var der ingen faste skrifttyper eller farver, logoet blev brugt på mange forskellige måder, og nogle områder havde allerede lavet deres eget design og egne sociale medier.

Strategien

Jeg anbefalede et hovedbrand som paraply over det hele og et underbrand med sit eget visuelle univers til hvert område.

Hovedbrandet skulle omfavne den samlede stemning – sommer, hygge, fællesskab og festival – mens underbrandsne skulle ramme de enkelte miljøer, fra benzin og adrenalin i Landracing til levende spejderhistorie i Vintage Spejd-lejren.

Jeg ændrede desuden “vinklen” på eventet, som oprindeligt blev kaldt “et træf,” og “nostalgidage” til at være en festival.

Festivalen havde allerede sloganet “Sammen om fortiden”. Jeg udvidede det med nutid og fremtid, så formålet blev tydeligere. Ideen til det fulde slogan kom fra Dorthe Lindkildes datter, Ida.

Selv var jeg meget opmærksom på nutiden i brandet. I klassiske bilmiljøer er der tendens til at kvinder er pyntepiger på passagersædet mens mændene sidder bag rattet. Men TimeWinder handler ikke om at glorificere fortidens værdier, og blandt de frivillige lød sloganet “vintage style, not vintage values.”

“Vintage style not vintage values”

Jeg formulerede retningslinjer for al markedsføring: ingen glorificering af krig eller gammeldags værdier, og ingen pin-ups.

I stedet, billeder, der fejrer forskellighed; kvinder, der kører ræs, og mænd, der shopper. Alle er velkomne, også alle dem i moderne tøj.

Identiteten

Hovedlogoet – teksten “TimeWinder” med et gammelt ur i midten – var meget omdiskuteret. Men det var godt kendt, på de frivilliges t-shirts og endda broderet på sixpence-hatte, og pinsen 2023 nærmede sig. Jeg anbefalede derfor at beholde logoet og i stedet stramme brugen op: Designguiden viste de gamle varianter, der skulle udgå, og kun to versioner blev tilbage.

Undervejs blev overskriften “Nostalgifestival” til et logo i sig selv, fordi den blev brugt på samme måde overalt – på vejsideplakater og flyers. Det gav mening: TimeWinder er foreningen, og Nostalgifestival er dens største event – et brandunivers for sig.

Farver: gammelt papir og guld

Hovedbrandets baggrunde er beige toner inspireret af gammelt papir, og den primære farve er guldet fra uret i logoet, “Harvest Gold”. Til klistermærker, vejsideplakater og sociale medier tilføjede jeg en række ekstra, farverige brandfarver, så der var plads til forskellige udtryk.

Underbrands

For at underbrands kunne holde på den lange bane, anbefalede jeg, at hvert område fik sin egen frivillige designer, gerne en “insider” fra området drevet af lysten til at definere og promovere det. Frivilligt arbejde skal være sjovt og givende, ikke bare hårdt arbejde. Således kunne de mange opgaver iøvrigt spredes ud.

Selv lavede jeg identitet og materialer til Vintage Landracing, mit eget område, samt Kaffesalonen og Aerodrome. Jeg begyndte også på Militærområdet og Nostalgi Camping; som blev overtaget af en af de designere, jeg rekrutterede i 2024.

Underbrandsne gjorde det også muligt at promovere TimeWinder til andre events i Danmark; fx. med en stak Aerodrome-flyers til Roskilde Airshow og Værløse Flyvedage.

På sigt skulle hovedbrandets vigtigste opgave være at dele områdernes indhold videre og promovere selve festivalen og årets program. Det letter markedsføringen, som ellers vejer tungt oven i arbejdet med at lave et event i den størrelse.

Og følgerne får det indhold, de interesserer sig for, med en “specialist” bag tasterne – i stedet for at blive spammet med ræs, hvis de mest kommer for hyggen og genbrugsboderne.

Kommunikation og sociale medier

Målrettede annoncer

På sociale medier gjorde underbrandsne det også muligt at lave målrettede annoncer til forskellige interesser. Sådan kunne nye grupper lære TimeWinder at kende gennem deres egen niche.

Julekampagnen

I julen 2023 lancerede jeg sammen med en anden frivillig en adventskonkurrence på Facebook og Instagram.

Julen er storforbrugets tid, hvor man kan vinde alt fra underbukser til airfryers. Men TimeWinders vinkel var, at det er oplevelserne sammen, der tæller; et fint eksempel på hvordan “gammeldags værdier” kan hives frem i nutiden. Hver adventssøndag udloddede vi derfor en særlig oplevelse på festivalen, fx. en tur i en gammel militærjeep.

Julekampagnen klarer sig godt i en tid hvor der ellers normalt er radio-silence, da eventet først afholdes i pinsen. I December får siden nye følgere, og interaktionen på opslagene er høj.

Målet var at ramme nye mennesker, men vi blev også bekræftet i, hvor mange loyale gæster der glæder sig. Vi nåede dog ikke at gøre effekten op i forhold til annoncekronerne – det var frivilligt arbejde, og der var hele tiden nye opgaver, der hastede mere.

Udover julekampagnen laver jeg også boostede kampagner for billetsalget med skræddersyet målgrupper.

Marketingteamet og bestyrelsesarbejde

Ud over redesignet, ledte jeg marketingteamet, og fra september 2023 til marts 2024 sad jeg i bestyrelsen som teamleder for Programudvalget.

Planen var simpel, to spor: et stærkere team – vi mødtes ansigt til ansigt, afstemte forventninger og fik struktur på planlægningen – og et stærkere brand med underbrands, et spørgeskema til tidligere gæster og tilstedeværelse ved de events, hvor vores målgrupper kommer. Programmet skulle følge den nye brand strategi, og jeg havde mange ideer til oplevelser der kunne både styrke enkelte områder og selve festivallen.

Men TimeWinder ramler ind i et uvejr, og kan muligvis ikke fortsætte. Sammen med Dorthe Lindkilde og den nye formand ender jeg i en arbejdsgruppen på tre, der lagde en plan og strategi for en redningsaktion. Arbejdet her inkluderede organisationsdiagram, rollebeskrivelser, tilrettelæggelse og afholdelse af workshops, samt kommunikation udadtil.

TimeWinder kommer igennem uvejret, med en ny bestyrelse, nye tiltag og en plan for

I 2024 skruede jeg ned for mine timer og sørgede for, at arbejdet kunne fortsætte uden mig: Jeg slog en stilling op for frivillige designere, holdt interviews og fandt tre nye. Og jeg efterlod en designguide på 63 sider med værdier, strategi og regler for logo, farver, skrifttyper og grafik, så de nye kunne arbejde videre i samme spor.

Selv fortsatte jeg med design og sociale medier for Vintage Landracing. Her byggede jeg Instagram op til 4.532 nåede konti, hvoraf 97 % af dem ikke fulgte kontoen i forvejen.

Vintage Landracing på Instagram

Vintage Landracing er mit eget område på festivalen: gamle biler og motorcykler, der ræser ned ad en 200 meter lang jordbane – som datidens gade- og markræs. I 2024 valgte jeg at fokusere på netop dét underbrand, ligesom strategien lagde op til. Området var indtil da kun blevet markedsført via TimeWinders egne kanaler, så i april 2024 oprettede jeg en Facebook- og en Instagram-konto til det.

Målgruppen

Den primære målgruppe er Gen X, 35–55 år og ca. 70 % mænd: folk med interesse for gamle køretøjer, musik og tøjstil, som tit selv skruer – og som skal have tiltro til, at et brand er autentisk. Derfor var nøgleordene for tonen autentisk, personlig, nostalgisk og rebelsk. Den sekundære målgruppe er millennials med interesse for gamle køretøjer og kvinder, der selv kører og skruer.

Indholdet

• Præsentationer af kørerne op til ræset i pinsen. Jeg bad også kørerne sende billeder og videoer af, at de gjorde deres køretøjer klar. Det gav en masse liv i de frivilliges egen gruppe, fordi kørerne viste hinanden, hvad de havde lavet.
• Reels med trending lyd. Den bedste fik 1.729 visninger, og 91,5 % af dem, den nåede, fulgte ikke kontoen i forvejen.
• Partnerskaber frem for sponsoropslag. I stedet for at sælge et antal opslag ville jeg bygge løbende partnerskaber, hvor vi deler hinandens indhold, når det giver mening. Jeg delte også andre events, fordi vi bør støtte hinanden i en lille niche.
• Garagehumor med et værdifilter. Et story-highlight med genkendelige videoer holdt aktiviteten oppe og tonen venskabelig. Videoer om, at kvinder ikke forstår biler, blev sorteret fra – og videoer af kvinder i motormiljøet kom med.

Kontoen nåede 4.532 konti på Instagram, og 97 % af dem fulgte ikke kontoen i forvejen. 155 interagerede med indholdet, og 137 begyndte at følge den.

Hvad jeg ville gøre mere af

Min egen evaluering: Bruge Facebook mere, fordi det er der, Gen X er. Fokusere mere på menneskerne end på maskinerne – fx interviews med kørerne om deres særlige interesse. Bruge mig selv og de andre frivillige mere i videoerne. Og passe og pleje fællesskabet blandt de frivillige kørere, for det er dem, der holder gang i profilerne: De kommenterer, tagger og driller hinanden. De er kulturen.

Resultater

2023 – det første år med den nye identitet – blev festivalens rekordår med over 10.000 gæster og det første år i plus. Der er selvfølgelig mange grunde til det, først og fremmest de mange engagerede frivillige. Men et friskt udtryk og en ekstra indsats på sociale medier gjorde tydeligvis en forskel.

2023 blev festivalens rekordår med over 10.000 gæster – og det første år i plus

TimeWinder har sidenhen valgt en anden retning, både konceptuelt og visuelt. Det, du ser på festivalens hjemmeside, tryk og sociale medier i dag, er ikke mit design, og jeg har ikke været involveret i ændringerne.